Lámete si hlavu s tím, jak vytvořit zadání pro reklamní agenturu? Napište BRIEF! Brief je nejdůležitější informace, kterou klient poskytne agentuře. Je to dokument, který určuje vztah mezi klientem a agenturou od zadání práce až po zhodnocení jejího výsledku.

Dobře napsaný brief vede agenturu k přesnější a efektivnější práci, kterou je snazší spravedlivě hodnotit a ocenit, šetří čas a prostředky klientovi i agentuře, protože omezuje riziko vydat se špatným směrem. Dále také umožňuje spravedlivější odměňování, zejména když je odměna agentury tak či onak spojena s výsledkem kampaně.

Zde jsou tři principy, kterými by se měl řídit každý klientský brief:

Písemná podoba

Vzhledem k tomu, jaký objem práce, času a prostředků vynaloží agentura na základě briefu, je jeho písemná podoba nezbytností. Mělo by to prospět i jeho kvalitě, protože psaný projev automaticky vyžaduje větší přesnost, jasnost a disciplínu než mluvený projev. Ideální je písemný brief, který dostane agentura k prostudování a po němž následuje ústní brief na schůzce s klientem, kdy agentura může vznést otázky, uplatnit pochyby a požádat o vyjasnění.

Pokud se na takové schůzce shodnete na úpravě briefu, je nutné i toto písemně potvrdit.

Myšlenková jasnost

Dobrý brief nemusí být nejdelší ani nejpodrobnější. Musí být jasný, úderný a vymezovat pole pro strategické myšlení a kreativní nápady.

Hlavní rozdíl mezi dobrým a špatným klientským briefem spočívá v tom, že dobrý brief ve vás zanechá jasné pochopení. Tedy víte, co je potřeba řešit, zatímco špatný brief vás utopí v záplavě neutříděných informací a nejasných cílů. Jedním z nejhorších zlozvyků je nedomyšlená strategie, kterou si klient vyjasňuje až nad prvními výstupy kreativní práce.

Přesně definované cíle

Cílem společného snažení klienta a agentury je přimět spotřebitele něco udělat. Co dělat? O které spotřebitele se jedná? Jak se to má promítnout do obchodních výsledků? Nejčastější slabinou briefu a také příčinou největší frustrace agentur jsou vágní cíle formulované tak nepřesně, že jsou stále v pohybu a nelze na ně pořádně zamířit.

Mějte na paměti, že „změnit vnímání“ nebo „zlepšit image“ není cíl, tím je teprve specifikace onoho zlepšení či změny – od čeho k čemu.

Co má obsahovat dobrý brief?

1/ Projekt a jeho řízení

I když to může působit byrokraticky, na začátku mají být uvedeny všechny základní údaje: název a číslo projektu, datum zadání, klient a jeho značka, tým na straně klienta a tým agentury, včetně funkčního zařazení a kontaktních údajů.

2/ Kde jsme teď?

Popsat současné postavení značky, pozadí současného stavu a hlavní problém/příležitost, který chcete řešit.

V této části, v míře odpovídající významu kampaně, musí být potřebné údaje o produktu či službě (včetně důležitých vlastností a benefitů), distribučních kanálech a čísla o trhu. Také poziční strategie značky (positioning), její klíčové hodnoty, shrnutí dosavadních komunikačních aktivit, charakteristika hlavních konkurentů a jejich komunikačních aktivit.

3/ Kam se chceme dostat?

Cíl, který chceme dosáhnout, musí být konkrétní, mít spojitost s celkovým kontextem obchodního i marketingového plánu a musí být dosažitelný prostřednictvím tohoto projektu a vyčleněných prostředků. I když obvyklým cílem je zvýšení prodeje, častější užití, vyšší povědomost, větší ziskovost, změna vnímání, jiný profil spotřebitele apod., skutečných cílů je bezpočet, protože když jsou konkrétní, žádný nemá dvojníka.

4/ Co děláme pro to, abychom se tam dostali?

Napřed výstižně popište marketingovou strategii, jejíž součástí je požadovaná komunikace.

Agentura musí rozumět vašemu celkovému záměru a být seznámena se všemi aktivitami, které pro jeho naplnění už provádíte nebo se chystáte zahájit.

Pokud plánujete použít více komunikačních disciplín, a zejména když k tomu chcete využít více specializovaných agentur, musíte v této části také popsat komunikační plán a úkoly jednotlivých disciplín, formulovat klíčové sdělení, charakteristický tón či styl značky, doporučovaná nebo požadovaná (smluvně vázaná) média apod.

5/ Ke komu se obracíme?

Popište cílové skupiny z hlediska priorit, demografických údajů, životního stylu a užívání produktu. Kdy a kde se s naším produktem/značkou a její konkurencí setkávají? Uveďte relevantní charakteristiky adresátů, získané z dřívějších výzkumů. Agentura si pravděpodobně bude dělat vlastní doplňující šetření a byla by škoda, aby zjišťovala, co už víte.

6/ Podle čeho poznáme, jak jsme uspěli?

Nejen klient, ale i agentura potřebuje vědět, jak se pozná, že kampaň dopadla dobře, průměrně, či špatně. Kdy se to změří? Kdo to změří? A podle jakých kritérií ve vztahu k zadanému cíli to změří?

7/ Praktické informace

a) Rozpočet
Když stanovíte orientační rozpočet, pomůžete nejen agentuře, která ví, v jakých mezích se má pohybovat, ale i sobě usnadníte práci s koordinací a integrací komunikačního mixu, jehož jednotlivé části se nevymknou a nemusí předělávat. Můžete také zadat dva rozpočty, optimální a maximální, a požádat agenturu o alternativní návrhy. Když agentura dojde po analýze briefu k závěru, že rozpočet neodpovídá stanoveným cílům, má nejen právo, ale povinnost vás na to upozornit.

b) Časový plán
Nestačí uvést, kdy má kampaň startovat, kdy má být v médiích nebo v prodejních místech. Nebude náhodou závislá i na průběhu jiné aktivity, třeba testování? Nebo na výrobě nového obalu? Neplánuje vedení firmy konferenci prodejců, kterým chce kampaň předvést ještě před uvedením v médiích? Podceňování času pro kreativní práci a výrobních lhůt je zdrojem napětí a oboustranné frustrace.

c) Jiná omezení
Existuje právní úprava reklamy a dalších disciplín komerční komunikace, existuje také etická samoregulace. Nemohou se týkat vašeho projektu?
Zásady jednotného vizuálního stylu vaše agentura určitě zná, ale možná jste za pomoci specializovaného studia provedli nějaké úpravy. Má agentura poslední verzi CI?

8/ Schvalování

Opomíjená část briefu, která způsobuje mnoho horkých chvilek. Kdo má pravomoc a bude schvalovat práci agentury? U stěžejních, strategických kampaní by to měla být stejná osoba, která schválila brief a která se zúčastní prezentace navržené kampaně!